Face aux problèmes grandissants de pouvoir d’achat, il faut communiquer autrement, pour attirer et fidéliser les clients.
Avant d’entamer toute démarche, il convient de se demander pour quelle raison on souhaite communiquer :
– se faire connaître (notoriété) ?
– faire venir de nouveaux clients (trafic) ?
– faire revenir ceux qui sont déjà venus (fidélisation) ?
La réponse à cette question est fondamentale car on ne peut espérer atteindre les trois objectifs à la fois dans une même action de communication.
Sur internet
Le marketing viral
Les médias traditionnels sont concurrencés par les blogs. Ces derniers attirent de plus en plus l’attention des annonceurs institutionnels qui souhaitent les utiliser pour propager leurs messages. Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur assure lui-même la diffusion. En donnant son avis à la suite d’un achat en ligne ou en transmettant par e-mail une publicité, l’internaute peut créer l’engouement pour le produit en question. Le marketing viral devient un outil de promotion efficace même si, parfois, il devient totalement incontrôlable.
L’e-couponing et les cybers promotions
Ces outils permettent de créer du trafic, d’accroître la fréquence des visites, de faire découvrir de nouveaux produits, de dynamiser les services calmes en restauration… Cependant, ce que recherchent les marques et les enseignes, c’est la valeur du client dans le temps (Life Time Value). Ces promotions risquent toutefois d’attirer une clientèle à faible contribution, d’entamer les ratios de rentabilité, de dévaloriser la prestation par son prix… Autre question : quelle sera la réaction des clients lorsque les opérations s’arrêteront ?
Le Team Buying
Le principe de cette démarche est simple : des acheteurs intéressés par un même produit forment un groupe sur internet, puis se donnent rendez-vous à une heure précise devant une enseigne pour effectuer cet achat groupé. Ils obtiennent de ce fait une réduction négociée avec le responsable du magasin. Pendant quatre jours, 90 des 220 boutiques du centre commercial Les 4 Temps à La Défense ont participé à cette opération et le centre a vu son trafic augmenter de 30 % !
Reste à savoir si le concept peut prendre en France : les commerçants sont-ils prêts à voir débarquer des groupes de consommateurs souhaitant négocier les prix ?
Pour les clients, les avantages sont bien réels : payer moins cher et rencontrer d’autres personnes aux goûts similaires. Une approche qui se révèle très cohérente en restauration. En somme, il s’agit de transformer les instants shopping ou plaisir en achats collectifs créateurs de liens et de rencontres… le tout à prix plus bas.
Le bouche à oreille organisé
Il s’agit d’une nouvelle façon de faire de la publicité. Microsoft France a eu l’idée de recruter des jeunes de 18 à 25 ans comme ambassadeurs de la marque auprès de leurs amis. Que doivent-ils faire ? Rien de spécial si ce n’est de parler à leur entourage des logiciels, des nouveautés, des innovations de la marque, etc.
En échange, ils obtiennent des conditions privilégiées sur les nouveaux logiciels, des petits cadeaux, sont les premiers à recevoir une version béta, etc.
L’intérêt de ce procédé est double :
– une personne de votre proche entourage est plus crédible que la publicité ;
– ce système est nettement moins coûteux et beaucoup plus puissant que la communication traditionnelle.
Imaginez : demandez à cinq de vos bons clients de devenir vos ambassadeurs, en contrepartie d’un repas offert par mois. Si chacun génère dix couverts mensuels supplémentaires, faites le calcul du gain en chiffre d’affaires face au coût matière d’un repas offert… Sans parler que ces nouveaux clients peuvent devenir à leur tour des ambassadeurs.
L’emailing
Récupérer les coordonnées mail de toutes les personnes entrant dans votre établissement est important afin de vous constituer un fichier client. Cela vous permettra par la suite de communiquer vos offres à toutes ces personnes par e-mail.
Voici cinq idées à retenir concernant ce moyen de communication :
– le fichier client doit être qualifié, les adresses qu’il comporte doivent correspondre à des clients qui sont intéressés par les offres de votre restaurant, ainsi vous aurez plus de chance d’avoir des retombées ;
– le message doit pouvoir être partagé le plus rapidement possible, n’oubliez pas les liens vers les réseaux sociaux ;
– privilégiez l’image. Vos clients sont souvent noyés par les messages commerciaux envoyés par e-mail, votre message doit être le plus parlant possible dès l’ouverture, commencer par une image vaut parfois mieux que par 10 mots ;
-réservation instantanée. Si le client est séduit, donnez-lui la possibilité de réserver immédiatement une table, depuis son ordinateur ou son smartphone ;
– personnalisez vos messages. La plupart des logiciels permettent aujourd’hui de personnaliser le message en utilisant directement le nom et/ou le prénom de l’inscrit. Par exemple “Monsieur M, l’équipe du restaurant T. vous attend !” De même, veillez à personnaliser le destinataire, au lieu de [email protected] utilisez un prénom ‘Pierre, du restaurant’.
Le street marketing
La chasse aux nouveaux clients est devenue très ardue… La rue constitue un terrain de jeu formidable pour assurer la promotion d’un produit ou d’un service, et elle permet d’aller directement au contact du client. Si vous savez faire preuve de créativité, les consommateurs seront séduits.
La technique de marketing de rue la plus utilisée est la distribution de tracts. Mais ne vous limitez pas à la rue longeant votre restaurant, vos futurs nouveaux clients sont peut être ailleurs : gare, centre commercial, marché, zone piétonne, mais aussi péage d’autoroute, plage, sortie de métro, etc.
Pour exploiter pleinement l’effet de surprise, prenez position dans des lieux ou l’on ne s’attend pas à vous trouver. Par exemple, un groupe hôtelier haut de gamme a habillé trois couples en grooms et les a fait sillonner certains quartiers de Paris. Ils présentaient l’offre, des photos, les prix, et distribuaient de beaux dépliants des hôtels du groupe.
Autre approche : la ‘guérilla marketing’ : il s’agit de créer un maximum de buzz dans l’espoir d’être repris par les grands médias. Cette approche nécessite de l’audace et de l’originalité.
En 2005, Nike a réussi un joli coup en habillant la statue de la liberté du pont de Grenelle à Paris du maillot du basketteur Tony Parker. Plus modestement, il y a quelques années, Gira Conseil a fait amener un bœuf dans le centre-ville de Bordeaux pour faire la promotion d’un restaurant de viande. Ces deux opérations ont abouti à de nombreuses retombées presse gratuites ! Mais attention, elles avaient été organisées sans autorisation ! Alors, sans aller jusque là, il est nécessaire aujourd’hui d’innover, d’attirer l’attention du consommateur, bref de sortir du lot de l’énorme sollicitation de communication auquel il est confronté tous les jours. Enfin, il faut toujours pouvoir mesurer les retombées concrètes pour l’établissement.
Concevoir un tract à deux commerçants
Pour communiquer sur un nouveau menu, un prix, une animation ou tout simplement une ouverture, le tract est souvent le support utilisé. Pour être efficace, il doit véhiculer un seul message à la fois et surtout l’objectif de cette communication doit être bien défini (notoriété, trafic ou fidélisation).
Pour mesurer de façon fiable les retombées (le retour sur investissement), il est nécessaire que le tract comporte une promesse en échange de la présentation du document, par exemple : un apéritif, un dessert, ou le menu enfant offert…
L’idée est de concevoir un tract à deux commerçants, afin de ne pas supporter le coût tout seul. Un restaurateur a eu l’idée de monter l’opération avec le meilleur boulanger de la ville. Cela surprend les clients, et une synergie peut se créer entre les deux commerçants… Les Américains ont inventé cette forme de publicité, baptisée ‘cross merchandising’, il y a environ vingt ans.
Organiser un jeu concours
L’organisation d’un jeu-concours est un excellent moyen pour animer son restaurant et proposer des offres avantageuses à ses clients. Pour l’organiser, plusieurs solutions sont possibles en fonction de la nature de l’établissement.
Il peut avoir lieu sur place et faire l’objet d’une animation. Au cours du repas les clients sont invités à participer, le prix est remis de façon immédiate. Blind test, les clients doivent deviner un morceau de musique ou encore un ingrédient mystère ou unquizz en tout genre, les possibilités sont vastes. L’avantage de ce type d’animation est de vous permettre d’offrir aux clients présents un cadeau, c’est un outil de fidélisation contrairement aux remises qui ont lieu en amont de la réservation, dans ce cas c’est un moyen d’attirer le client, mais pas de le fidéliser.
Les réseaux sociaux sont également de bons outils pour mener ce type d’opération. Ainsi, il est possible d’organiser des concours pour amener les clients à deviner le plat du jour par exemple, ou encore les inviter à participer à la création d’une recette, en sélectionnant la meilleure recette. Le jeu/concours est un moyen de dynamiser ses réseaux sociaux, de récompenser les clients investis et d’amener de nouveaux clients.
Utiliser les réseaux sociaux
Très utilisés par le grand public, Facebook, Twitter, Instagram et les autres sont devenus des outils incontournables pour les professionnels. Quelques conseils pour éviter les erreurs.
5 raisons d’utiliser les réseaux sociaux
– Améliorer la visibilité de votre établissement sur internet.
– Donner une image positive de l’établissement.
– Créer vous-même votre contenu (photos, vidéo, texte).
– Interagir avec une communauté de clients pour les inciter à revenir.
– Mettre en place des opérations commerciales réservées à ceux qui vous suivent sur ces réseaux.
5 erreurs à ne pas commettre
– Ne pas alimenter les contenus. Il est préférable de ne pas avoir de page plutôt qu’une page vide ou d’y faire figurer des informations qui ne sont pas à jour.
– Confondre compte personnel et page professionnelle. Pour communiquer sur une entreprise, vous ne pouvez pas utiliser de compte personnel au risque de le voir les administrateurs des réseaux le fermer. Les contenus doivent également être différents de ce que vous pouvez publier à titre personnel.
– Se focaliser sur le nombre de membres. Il vaut mieux faire primer la qualité sur la quantité. Avoir 100 abonnés intéressés par votre entreprise sera toujours plus bénéfique que 1 000 totalement désintéressés.
– Ne pas répondre aux critiques ou supprimer des commentaires. Cette attitude peut conduire à un boycott des abonnés qui ne commenteront plus. La critique doit être acceptée et y répondre professionnellement montrera à toute la communauté que vous êtes à l’écoute.
– Ne pas soigner son orthographe. Il ne faut jamais oublier que vous vous adressez à vos ‘fans’ en tant que professionnel. Les réseaux sociaux sont des outils de marketing. Il existe une multitude d’outils pour vous aider à la rédaction ; exploitez-les et soignez votre image de marque.
5 astuces
Privilégiez les images et les textes courts.
Posez des questions et interagissez avec la communauté.
Montrez l’envers du décor, les coulisses de l’établissement, l’équipe… Vos clients se sentiront en confiance.
Utilisez les statistiques pour trouver le jour et l’horaire où vous touchez le plus de monde.
Regardez les réseaux sociaux d’autres professionnels (du secteur, mais pas seulement), vous y trouverez sûrement des idées.
Remarques
1 – Vos clients sont désormais à l’affût de l’achat malin ou du prix bas. Que ce soit l’un ou l’autre, justifiez au quotidien votre choix aux yeux de vos clients.
2 – La fidélisation devient de plus en plus compliquée. Non pas parce que vous faites mal votre travail mais tout simplement parce que vos clients ont plus de choix. Soyez différents pour vous faire remarquer.
3 – Ne perdez jamais de vue les fondamentaux du métier de restaurateur. Que vous fassiez de la restauration rapide ou de la haute gastronomie, les fondamentaux sont toujours les mêmes : Simple, Sympathique, Savoureux et Sécurisant.
4 – La publicité traditionnelle et la communication classique ont vécu. La publicité a de moins en moins d’impact. La communication n’est plus en sens unique mais à double sens. Converser c’est savoir écouter, ne pas imposer son message et accepter de changer d’avis.
5 – Vos clients recherchent désormais du moins cher, du plus rapide, du moins structuré, du plus généreux et du plus qualitatif. Le seul moyen de leur donner cela est de revoir le modèle économique de votre restaurant.
6 – Nous allons progressivement devoir ressortir d’une restauration uniformisée par l’agroalimentaire ou l’on trouve la même chose partout à une restauration individualisée ou la spécificité, voire le sur mesure, prendront toute leur dimension.
7 – La relance et la croissance de la fréquentation passeront par un service à table qui devra baisser ses prix et une restauration rapide qui devra bonifier son offre. Nous devrons mettre une dose de qualité supplémentaire là ou l’on s’est habitué à la vitesse. Nous devrons monter le niveau de qualité et de fraîcheur là ou il faudra justifier une hausse des prix de vente.
8 – La notion de sens dans la restauration va progressivement s’imposer au-delà du respect des fondamentaux. Après “je suis ce que je mange” nous allons vers “ce que je mange doit avoir un sens”.
9 – Le marketing de la demande est mort. Aujourd’hui une marque doit proposer une offre en fonction de ce qu’elle croit. Parce que si elle ne croit pas à ce qu’elle propose, il y a de fortes chances que les consommateurs ne la croient pas non plus. Des marques comme Leclerc, iPhone ou Nespresso y vont avec de la conviction et ils sont crus.
10 – La restauration distribuée rapidement monte de plus en plus en gamme. L’équation est simple : le consommateur souhaite du sain, du frais, du rapide et du pratique. Le tout dans un cadre agréable en lui laissant le choix de structurer et composer son repas comme il le souhaite, quand il le souhaite.
11 – Les Français plébiscitent toujours le vin au restaurant mais de moins en moins en bouteille et beaucoup plus au verre. Pour les vendre il faut 3 ingrédients : la contenance, 12 cl voire 8 cl ; le prix : inférieur à 3,50? € et la qualité, la meilleure possible à ce prix de vente.
