Marketing : les concepts hybrides

Du supermarché-restaurant à la boutique de vêtement où bruncher, de nouvelles enseignes jouent sur la multiplicité des expériences pour séduire le client. Cela ouvre de nouveaux horizons pour la restauration.

Toujours plus exigeants et de plus en plus informés, les clients cherchent de nouveaux concepts ou services au restaurant. Ils recherchent une expérience qui, si elle est satisfaisante, les fidélisera à la marque ou à l’établissement.

Conscients de ces attentes, les restaurateurs et commerçants innovent. Certains ont ainsi créé des lieux hybrides, ou pluriels, proposant différents services, parfois même sans lien direct avec la restauration. En jouant sur plusieurs moments de consommation, ou en proposants plusieurs services au même endroit, ils permettent de diversifier les sources de revenus et donc changent le modèle économique du restaurant traditionnel. L’amplitude horaire est souvent plus large, donc les espaces sont mieux rentabilisés. Ces concepts pluriels fleurissent partout en France.

Quelques catégories ont su tirer leur épingle du jeu :

Les supermarchés : proposer un espace de restauration dans un supermarché permet de rassurer les clients sur la provenance et la fraîcheur des produits. Cela invite également le client à rester plus longtemps sur place et donc à se laisser tenter par l’achat d’autres produits. En perte de vitesse depuis plusieurs années – au détriment commerce de moindre surface ou de petits producteurs -, les supermarchés qui mettent en place un restaurant captent à nouveau des clients et créent un sentiment de proximité avec eux.

Ainsi, chez Better Primeur à Villeneuve-d’Ascq (Nord), le client peut acheter ses produits de manière classique dans les rayons primeur, boulangerie, boucherie, charcuterie… puis aller s’attabler quelques mètres plus loin. Il est possible de consommer, à table ou à emporter, des produits frais cuisinés sur place.

Les épiceries et commerces de bouche : proposer de la restauration dans de tels établissements s’inscrit dans une volonté de rassurer le client et de créer un véritable lien avec lui. Très souvent associés à des produits de qualité, les commerces de bouche et épiceries ont une réelle légitimité à proposer une offre de restauration. Par ailleurs, la restauration permet à ces concepts de combler les moments de creux auxquels ils doivent faire face dans la journée. C’est donc une bonne occasion de capter la clientèle sur des moments de consommation variés, tout en lui faisant découvrir les produits vendus. Dans cette mouvance, de nombreux établissements se sont créés.

Paris-Bamako (Paris, Xe) est une épicerie fine africaine proposant de la restauration. Ce concept permet de valoriser la gastronomie et les produits venant d’Afrique.

Plus traditionnel, Beau & Fort (Paris, IXe) est une combinaison entre une fromagerie et un restaurant avec service à table. La disposition du concept met d’ailleurs les deux activités en avant, avec une entrée dédiée à la fromagerie, et une autre à la salle, tout en ayant un espace communiquant. Ce lieu hybride propose deux cartes, une pour la semaine et l’autre pour le brunch du dimanche. La thématisation est le mot d’ordre : tous les plats tournent autour du fromage, avec bien sûr de nombreux classiques revisités, tels que le burger, la salade au chèvre chaud, ou encore la fameuse planche de fromage à partager ! Comme dans une fromagerie traditionnelle, on retrouve des fromages mis en avant chaque mois, avec plus de 80 références, et un personnel qui transmet son savoir et son amour du produit.

Les halles et les marchés : Ces lieux de vie ont su perdurer dans le temps. Les consommateurs, soucieux du contenu de leurs assiettes, en raffolent, car ils restent pour eux un gage de qualité. Les produits y sont souvent de meilleure qualité qu’en grande surface et le fait de pouvoir avoir un lien direct avec les producteurs est un gage de sécurité. Cependant, les grandes surfaces prennent des parts de marché sur ces lieux de vie qui ne sont généralement pas ouverts tous les jours. Pour contrer cette concurrence, les halles et les marchés ont donc dû se réinventer. Ils proposent désormais des offres de restauration, directement sur les stands ou dans des espaces dédiés, et font appel à des acteurs spécialisés. Les Halles de Lyon – Paul Bocuse, qui sont ouvertes depuis 1971, comptent 50 commerces et une quinzaine de restaurants.

Les lieux atypiques : des concepts plus insolites mixent une offre de restauration avec une activité qui n’a rien à voir avec l’alimentaire. Ainsi, le concept-store Scandle, à Paris (IXe), propose à la fois des vêtements, un restaurant et un studio radio. Ses créateurs ont souhaité faire vivre ce lieu avec un studio de radio et un restaurant caché en arrière du magasin, ouvert toute la journée pour le brunch, le déjeuner, le tea time ou juste pour boire un verre. Les produits sont simples, de qualité, en rotation et écoresponsables.

Pour les consommateurs, ces lieux sont idéaux ! Ils y voient praticité, transparence, expérience et proximité. C’est donc une combinaison gagnante, si cela est bien fait.

Source : Marketing : les concepts hybrides

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