Le groupe hôtelier souhaite faire de ses hôtels des lieux de vie ouverts, où habitants du quartier et clientèles de loisirs et d’affaires peuvent se rencontrer et s’approprier les espaces communs.
Pour repenser la stratégie de ses établissements, le groupe AccorHotels s’est penché sur les usages, en considérant que les hôtels ne sont pas uniquement destinés au sommeil, mais sont des lieux de vie diurne dans lesquels voyageurs et clientèle locale peuvent se rencontrer. Le groupe parle désormais d’un lieu “ouvert, de partage, de rencontres”. Toutefois, faire de cette promesse une réalité représente un challenge car les hôtels doivent disposer de lieux d’accueil suffisamment spacieux et polyvalents pour que voyageurs loisirs, clientèles d’affaires et locale puissent s’approprier ces espaces. Le défi est également managérial, car l’hôtelier devient aussi un animateur.
À l’image de ce qu’il a créé en lançant Jo&Joe, AccorHotels veut décloisonner les portes de ses hôtels. Dans cette enseigne, les locaux, particuliers ou associations doivent pouvoir investir le lobby transformé en scène modulable. Un espace peut devenir salle de projection, accueillir un cours de yoga ou une réception pour la Ruche qui dit oui, se transformer en scène pour un groupe musical…
Un objectif est commun à toutes ces options : que les habitants du quartier viennent dans les lieux, qu’ils rencontrent les voyageurs en quête d’authenticité, qu’ils échangent et consomment et ce, pas uniquement le soir mais à tout moment de la journée. “On n’est plus dans le contrôle total, dans l’organisation du planning à 100 % pour tout ce qui se passe dans le lieu”, explique Frédéric Fontaine, vice-président Global Innovation Lab chez AccorHotels. Dans ces nouveaux espaces, l’opérateur casse les codes. Là où les Mama Shelter étaient des “restaurants où l’on dort”, les Jo&Joe ne sont plus des hôtels mais des ‘openhouses’ (maisons ouvertes).
Ventes additionnelles
Ouvrir ces hôtels lifestyle vers l’extérieur inclut aussi la possibilité, pour les clients, de venir travailler dans l’hôtel. À l’instar des laboratoires de co-working qui poussent dans les grandes métropoles, les hôtels AccorHotels ont vocation à devenir des lieux où travailleurs indépendants et nomades peuvent rencontrer leurs clients ou travailler dans un cadre agréable. Dans leur quête d’ouverture à un public local, les hôtels du groupe déploient aussi des offres saisonnières, comme les afterworks sur les toits des hôtels.
Cette stratégie permet d’offrir une rencontre authentique aux voyageurs afin d’enrichir leur séjour, mais aussi d’apporter aux hôtels des ventes additionnelles qui complètent le chiffre d’affaires lié à l’activité hôtelière traditionnelle. Le grand défi réside sans doute dans le fait de redessiner le métier d’hôtelier, de casser les codes d’une formation très cadrée, et de permettre une spontanéité tout en restant professionnel. Un nouveau challenge pour les écoles et les managers.