Pour faire face à l’écrasement de leurs marges, les professionnels doivent miser sur la fidélisation de leur clientèle.
Un avis de tempête est annoncé sur la restauration. Depuis plusieurs années, les taux de fréquentation reculent dans toutes les formes de restauration hors domicile et les consommateurs réduisent leurs dépenses. Toutefois, cet avis de tempête a une autre origine : il est dû à l’écrasement des marges. Les prix des matières premières et de l’énergie continuent leur ascension, sans parler des frais de transport et bien évidemment du poids des charges de personnel et de la hausse du taux de TVA au 1er janvier dernier. La répercussion sur les prix de vente est de moins en moins possible, sauf à courir le risque de devenir trop cher ou de perdre leur positionnement et donc de sortir du marché. On le sait depuis plusieurs années, la sensibilité aux prix est devenue très forte. Alors quelles sont les solutions pour enrayer cet écrasement des marges ? Baisser le niveau de qualité en vendant au même prix ? C’est peu recommandable car les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de goût et de plaisir. Diminuer les quantités en vendant au même prix ? C’est risqué car le manque de générosité dans l’assiette est de plus en plus critiqué. Il n’est donc pas évident et à la fois périlleux d’agir contre la chute de fréquentation.
Être le moins cher ou être le meilleur ?
Deux pistes sont à explorer pour tenter de relancer le taux de fréquentation. Être le moins cher, ce qui nécessite de faire de gros volumes pour être rentable, ou être le meilleur, ce qui impose d’être constamment rigoureux sur la qualité, le service, l’intérieur de l’établissement… Cela nécessite des investissements. Ceux qui n’ont pas encore choisi leur positionnement doivent le faire de façon urgente au risque de ne plus être attractif et de voir diminuer doucement mais sûrement leur taux de fidélisation. Ceux qui l’on déjà fait doivent passer à la vraie fidélisation : faire revenir un nouveau client et faire venir plus souvent un client déjà fidèle. La meilleure technique de fidélisation est de faire plaisir au client quand il est dans le restaurant, plutôt que d’investir dans la publicité et dans la communication après coup. Pourquoi ? Tout simplement pour qu’il pense à ce restaurant plus qu’à d’autres la prochaine fois qu’il voudra déjeuner ou dîner à l’extérieur. Maintenir son chiffre d’affaires ou l’augmenter dans de bonnes conditions de rentabilité ne passera désormais que par la fidélisation. Dans les années 1980, un consultant disait que l’objectif d’un restaurant était d’atteindre les 4 AS : un accueil souriant, une ambiance sympathique, une assiette savoureuse et une addition sage. Aujourd’hui ceci n’est plus un objectif mais une condition pour être un restaurant aux yeux des clients.
À ces fondamentaux du métier de restaurateur – qui doivent être respectés au quotidien – s’ajoute une équation complexe à résoudre. Toutefois, la restauration est un marché porteur, car de plus en plus de clients se nourriront hors de leur domicile. Et, comme on l’entend parfois, “C’est dans la tempête que l’on reconnaît les bons marins !”