Le fer de lance du déjeuner sur le pouce enregistre un recul de 5 % en volume en 5 ans, selon une étude The NPD Group.
Véritable institution française, au même titre que le vin et le fromage, le sandwich baguette représente aujourd’hui un marché qui frôle 1,2 milliards d’unités consommées par an, dont 66 % (les deux tiers) en restauration rapide (le reste est écoulé dans le segment de la restauration collective, des cafés/bars et du transport/loisirs). Qu’il soit simple ou plus sophistiqué, il fait partie intégrante de l’offre déjeuner – 60 % des ventes journalières de sandwichs se font à midi où 3 visites sur 4 en boulangeries /sandwicheries se soldent par l’achat du fameux pain garni. Parmi les recettes les plus plébiscitées, on retrouve en tête le traditionnel jambon / pâté, suivi de près par le crudités / oeuf et enfin le poulet. Ces trois options se partagent la moitié des volumes vendus par les sandwicheries/boulangeries à midi.
Toutefois, malgré sa place incontestée, le sandwich marque le pas. En 5 ans, ses volumes ont fondu de 5% en restauration hors domicile. Cette baisse s’explique en partie par un recul général des visites sur le marché de la restauration sur la même période. Un deuxième facteur impacte la consommation du sandwich : la concurrence des produits alternatifs. Les offres classiques comme le croque-monsieur, les quiches, mais également de nouvelles propositions comme les bagels, les wraps ou encore les salades ou les pâtes introduites au déjeuner entament peu à peu la part de marché du sandwich. Sans oublier le burger, dont la popularité fait de l’ombre au sandwich.
Pour Maria Bertoch, Industry Expert Foodservice, The NPD Group : « Le sandwich est un produit traditionnel, ancré sur un moment de consommation précis (l’heure du déjeuner), qui séduit une cible plus âgée que celle du burger. Plutôt que de parler de la fin du sandwich, il est intéressant d’analyser ce produit comme une constante dont les cibles et le moment de consommation restent stables contrairement au burger – son meilleur ennemi – qui se positionne sur une cible plus large et vise un statut de produit consommé à tout moment de la journée. »
Les sandwicheries / boulangeries amorcent leur mutation
Fer de lance du marché, le segment des boulangeries / sandwicheries se taille la part du lion en enregistrant 1 visite sur 4 en restauration commerciale. Pourtant, le segment enregistre lui aussi un recul des ventes de sandwiches sur le long terme (entre 2012 et 2017). « Dans ce contexte de mutation, on assiste à un changement d’utilisation de la sandwicherie / boulangerie, explique Maria Bertoch Si la vente à emporter domine toujours, la consommation sur place se développe de plus en plus. Cette tendance, déjà bien installée outre-Manche où les Bakery cafés ont le vent en poupe, est en train de faire des émules en Europe ». Et pour cause, la formule de consommation sur place a bien des avantages. Tant pour les consommateurs qui, bénéficiant du confort et des services supplémentaires (places assises, wifi), allongent leur temps de visite, que pour les professionnels qui voient le nombre de produits commandés augmenter et la note monter (+ 40 % pour le ticket moyen d’une consommation sur place).
« Loin de devenir une espèce en voie de disparition le sandwich baguette est une véritable institution française, bien ancrée dans les moeurs et les usages, estime Maria Bertoch. La transformation de l’offre des sandwicheries et des boulangeries témoigne de l’importance d’un produit simple mais traditionnel sur le créneau de midi. Observons comment le sandwich opère sa mutation au sein d’un segment qui doit se réinventer pour maintenir sa place privilégiée dans la restauration rapide. »
