Les premiers hôtels du groupe Maranatha ou ceux d’Elegancia appartiennent à cette catégorie, en jouant parfois sur les extrêmes mais, sans doute le fallait-il pour changer les choses, et pousser le curseur très loin.

En 2008, un nouveau venu va aller encore plus loin dans la remise en cause de l’hôtellerie traditionnelle. Le Mama Shelter conçu par le trio Serge Trigano, Cyril Aouizerate et Philippe Stark propose un concept totalement inédit, reposant sur de nouvelles valeurs. Installé dans le 20ème arrondissement, un lieu improbable, le Mama Shelter crée la révolution avec son style design signé Starck, son concept de restauration table d’hôte chic confié à Senderens, son niveau de confort qui en font « un hôtel de luxe bon marché ».

La même année s’ouvre également à Amsterdam un autre concept tout aussi étonnant, le Citizen M, un hôtel haut de gamme, qui modifie les règles de l’accueil en créant des réceptions automatiques sur bornes électroniques, des chambres dont les commandes fonctionnent uniquement sur tablettes, et en faisant du lobby le cœur de l’hôtel.

Il est d’ailleurs doté d’un bar central, principal lieu de vie, d’espaces multiples, de co-working, de lecture, de travail et de galerie d’art. À eux deux, ces deux concepts offrent une nouvelle idée de l’hôtellerie où confort rime avec prix abordables.

Face à ces deux concepts, les rénovations du groupe Accor paraissent alors plutôt sages. Sébastien Bazin, le nouveau PDG qui a le sens de l’anticipation, piqué au vif, veut aller vite. Il crée un comité de jeunes « le shadow comitee » composé exclusivement de Millennials afin d’élaborer l’hôtellerie de demain.

Avec l’aide de start-up couvées au sein du groupe hôtelier, il lance un nouveau concept disruptif, Jo & Joe, un hôtel censé concurrencer la demande croissante des trentenaires pour des produits lifestyle mais économiques, avec couchages collectifs pour en réduire les coûts. Le groupe Meininger a déjà testé le concept en Allemagne et, c’est un succès. À la suite de Jo & Joe, Meininger qui mise à la fois sur les familles, la clientèle business ou individuelle loisirs, ainsi que les groupes scolaires, devrait ainsi ouvrir en France sa première unité en 2020 à Bordeaux avec 162 chambres et 493 lits, une cuisine à partager, et des chambres collectives, avant d’en ouvrir 6 autres dont un à Paris.

Entre temps, le concept d’ « hostel » en a séduit d’autres. Les Piaules ont ouvert à Belleville par cet ancien collaborateur de Colony Capital, Slo hotel s’est imposé à Lyon dans le 7ème arrondissement, le quartier qui monte, et bientôt à Paris, alors qu’en province, Temmos, le groupe des hôtels lifestyle en montagne, lance le Rocky Pop, un hôtel implanté à Chamonix, proposant la chambre à… 53 euros ! « Pour mettre la montagne à portée de toutes les bourses » !

En France, on attend enfin les nouvelles marques des grands opérateurs hôteliers comme le Moxyde Marriott, lancé avec la filiale immobilière d’Ikea, ou encore l’enseigne Zoku plébiscitée dans l’opération Grand Paris. Outre l’exploitation de ces tendances de fond, notons un florilège de positionnements spécifiques cherchant à séduire une clientèle en quête permanente d’innovations. Quels sont-ils ? Il suffit de suivre les nouvelles ouvertures parisiennes pour les déceler.

Dans ces concepts lifestyle, la spécificité des produits utilisés au petit-déjeuner comme dans les assiettes joue un grand rôle. Le bio est plébiscité et, par association, l‘idée de cultiver son propre potager, voire de le partager, intervient dans le concept.

C’est ainsi que l’on voit des potagers s’imposer dans les jardins, comme au Pullman Tour Eiffel, ou sur les toits des hôtels, comme le Yooma et le Mercure Boulogne, alors qu’au Mob ouvert à Saint-Ouen par Cyril Aouizerate, ce sont les riverains eux-mêmes qui viennent faire leur jardin.

Même l’hôtellerie très haut de gamme table sur le bio comme la Sivolière un 5 Étoiles à Courchevel 1850 avec sa cuisine différente, réalisée par son chef distingué Michelin, et proposant une cuisine 100% bio. De plus, notons que le Mob diffuse des cours de philosophie jusque dans les toilettes ! Une idée de son concepteur, revendiquant un statut de philosophe !

Le bien-être est également une autre tendance devenue l’une des composantes essentielles de l’hôtellerie lifestyle. Honotel, un réseau d’une quarantaine d’hôtels en France a créé le concept d’ Happy Culture, une offre reposant sur une multitude de petits services destinés à faciliter la vie du client, comme le fait de déposer sa valise dans un hôtel du réseau différent de celui où vous logez simplement parce qu’il est plus près de votre gare… Certains hôtels vont carrément plus loin en proposant des cours de méditation et de développement personnel.

C’est le cas du Parister, cet hôtel 5 Étoiles situé dans le 9ème arrondissement, qui se veut « un véritable lieu de vie incarnant toute l’émulation d’un quartier aussi inspirant qu’inspiré » (dixit le dossier de presse).

On peut même y nager dans une piscine de 20 mètres de long. Pour ce service, les deux fondateurs n’ont pas hésité à faire appel à SYD (Shape Your Day), une start-up spécialisée dans le développement personnel et le fitness proposant des cours toute la journée à la demande aussi bien des clients que de la clientèle de proximité.

Il peut s’agir d’un service bien défini comme au Bob Hotel d’Elegancia ou au Mercure Gare de Lyon depuis deux ans déjà. Mais, cela peut aussi être plus diffus comme à l’hôtel Hoxton, qui vient d’ouvrir dans le Sentier. Son fondateur, l’Anglais Sharan Parisha explique qu’il souhaite y développer un hôtel « trendy » axé sur le design, mais avec la volonté de ne proposer que du fonctionnel sans superflu, et avec dans l’esprit de devenir un lieu important de rencontre pour les riverains. « Je choisis toujours des zones en ébullition récemment gentrifiées » dira même le fondateur de la marque, car le quartier est l’identité même de la marque.

Enfin, si l’art n’est pas inconnu dans l’hôtellerie, il s’y installe désormais et devient même un emblème pour certains comme pour le Drawing, un hôtel situé rue de Richelieu à Paris, qui a confié à de jeunes artistes la décoration de ses chambres et a même créé dans le lobby une boutique « souvenir » thématisée sur le dessin, tout en laissant entière liberté à une fondation de privatiser le sous-sol pour exposer de jeunes talents.

Auparavant, le Renaissance Paris République avait de façon très diplomatique récupéré l’un des dessins d’un guerrier Bantu dessiné par un artiste de street art sur chacune des 77 fenêtres, avant qu’il ne soit transformé en hôtel.

Les Renaissance affichent ainsi leurs particularités au travers de ces expériences artistiques.Tout comme le font certains hôtels indépendants ou appartenant à de petits réseaux comme le 9 Hôtel République ou le Patio Saint-Antoine proposant sans problèmes leurs murs aux artistes triés sur le volet.

… Enfin, la caractéristique de cette nouvelle génération d’hôtels lifestyle est de n’avoir aucune limite. Les Moxy et Mama Shelter proposent ainsi des « breakfast bar » ouvert 24 h sur 24,alors que les hôtels Nomad ont surtout opté pour des lits mobiles, une façon pour le client d’être libre de se re-composer soi-même son environnement, alors que le joli concept OKKO hotels, créé par Olivier Devys avec comme partenaire… Paul Dubrule, n’hésite pas à éprouver le « tout compris », y compris au niveau des consommations prises au sein du Club !

On n’hésite plus non plus à lancer des thématiques plus coquines, pour les nostalgiques notamment des maisons closes, comme c’est le cas de la maison Souquet près de la place Clichy ou de la Maison Nabis maintenant à Pigalle, alors que l’hôtel Amour dont on ne vante plus la réputation vient d’ouvrir un second hôtel, le Grand Amour, près de la gare de l’Est, plus osé ou plus sage comme on voudra mais avec des papiers peints et des moquettes au sol on ne peut plus suggestives.