Literie à vendre : un atout marketing ?

Certaines marques hôtelières commercialisent leurs propres oreillers ou matelas. Argument publicitaire, véhicule de communication ou de fidélisation, revenus additionnels : cette démarche a fait ses preuves au sein des chaînes.

Après une nuit passée dans un établissement de luxe, les voyageurs peuvent avoir envie de revivre ce moment à domicile, avec un matelas ou un oreiller en tout point semblable. De nombreuses enseignes (Marriott, Hilton, W Hotels, Fairmont, Sofitel…) ont cerné cette attente, allant jusqu’à créer leur site dédié à la vente de literie, de linge de lit et autres accessoires estampillés.

Chez Accor, la démarche a été adoptée autant sur la catégorie luxe que sur les segments milieu de gamme et économique. Les clients peuvent ainsi prolonger chez eux l’expérience Sofitel, Novotel ou Ibis, en achetant par exemple un matelas simple Sofitel MyBed  (2 195€) ou Live N’ Dream Novotel (890 €). Plus de 55 000 ensembles de matelas et sommier Sofitel MyBed ont été vendus à ce jour. “Les avantages sont multiples, estime le porte-parole de Novotel. Le client profite de tarifs préférentiels, il retrouve le confort Novotel à domicile, il bénéficie d’une valeur sûre et de la qualité d’un produit professionnel hôtelier. Pour la marque, cela participe à son image et sa notoriété, cela fidélise les clients et offre une source de revenus.”

Un marqueur identitaire

De son côté, Kyriad (Louvre Hotels Group) a misé sur un oreiller à mémoire de forme, hypoallergénique et spécifiquement fabriqué en France. “Nous avons initié cette démarche en 2016, avec nos clients, afin de positionner la marque sur le confort et le plaisir du voyage. On a testé plusieurs produits dans dix hôtels, et deux sont sortis du lot : ces oreillers et des yaourts glacés avec des toppings exotiques. Ces petites attentions qui favorisent le voyage sensoriel et gustatif sont aujourd’hui les marqueurs de l’enseigne”, explique Gaëlle Vial, directrice marketing du groupe. Ces oreillers peuvent être testés en chambre. Proposés à 42,90 € pièce, ils sont également en vente à la réception, “afin de garder la proximité entre les clients et l’hôtelier”. “C’est un lien fort : aujourd’hui, 20 % des clients Kyriad sont exclusifs à la marque”, souligne-t-elle. L’opération a rencontré un franc succès : 3 500 oreillers ont été écoulés en 2018, via 200 hôtels participants. “Les clients rapportent un souvenir de leur voyage. C’est aussi une façon de casser les codes, en offrant un oreiller haut de gamme sur un segment midscale”, souligne-t-elle. Kyriad a d’ailleurs axé ses récentes campagnes médias autour de l’expérience client au sein de ses hôtels, et notamment de cet oreiller devenu un véritable argument publicitaire.

Gérer la logistique

Pour fonctionner, la démarche nécessite des investissements : création éventuelle d’un site marchand, communication (brochures ou flyers disponibles en chambre, par exemple), logistique… Chez Sofitel, la partie stock et logistique est sous-traitée. Novotel a basé son modèle économique sur un partage des bénéfices entre la marque et un spécialiste en charge de l’animation du site et de la logistique. D’autres chaînes, comme Kyriad, bénéficient de plateformes d’achat et d’économies d’échelle.

Dès lors, ce type d’opération est-il duplicable dans l’hôtellerie indépendante ? “Faire des efforts sur la qualité de ses oreillers est une façon simple d’apporter une plus-value pour un hôtelier. En revanche, vendre un oreiller n’a pas d’intérêt en soi pour un hôtelier indépendant, cela ne fait pas partie des priorités… à moins que cela ne s’intègre dans un positionnement plus global, axé sur le bien-être”, estime Youri Sawerschel, fondateur de l’agence Creative Supply. Mais attention au coût, au stock et à la logistique, prévient le consultant : “Il vaudrait sans doute mieux imaginer une opération de cobranding avec une marque d’oreiller ou de matelas. L’hôtel servirait alors de vitrine.”

Source : Literie à vendre : un atout marketing ?

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