La finalité de la construction de votre positionnement est de réduire au maximum les écarts entre les éléments jugés différenciateurs par l’entreprise et la perception des clients.
Il peut s’agir d’une mauvaise compréhension du message, d’une communication non adaptée à la cible ou d’une mauvaise connaissance des projets et attentes de la cible. Dès lors un positionnement réussi doit intégrer quatre critères :
– la clarté : le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doivent être facile à comprendre ;
– la cohérence : il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Il n’est pas recommandé de communiquer chaque année sur un critère différent si l’environnement concurrentiel ne s’est pas sensiblement modifié ;
– la crédibilité : les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible. Ils doivent être compatibles avec votre image et l’ensemble des caractéristiques de votre établissement ;
– la compétitivité : l’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est essentielle. On pourra travailler notamment sur la perception des coûts ressentis par vos clients pour obtenir votre produit (il existe six coûts fondamentaux : l’argent, l’indépendance, l’espace, l’effort physique, intellectuel ou sensorielle, le temps, le délai d’attente).
L’énoncé d’un bon positionnement
Pour rédiger un bon énoncé de positionnement compréhensible par vos clients, nous vous proposons de vous exercer en suivant la démarche classique : “Pour les clients qui (la cible), nous vous proposons (univers de référence) qui va vous faire bénéficier (caractéristiques de votre différence).”
Commencez par décrire ce que vous voudriez réaliser, vos objectifs, et traduisez-les dans les faits. L’essentiel étant non pas d’arriver rapidement à un résultat mais bien d’arriver à décrire une position tenable dans le temps, voire exclusive, qui vous corresponde réellement, et qui vous permettra de construire une image durable et forte.
Naturellement, vous ne pourrez décrire un positionnement performant qu’après avoir parfaitement étudié votre concurrence et les caractéristiques des projets de vos clients.
