Bien connaître sa clientèle permet de savoir quel positionnement adopter et sur quels axes bâtir sa stratégie marketing.
Les différents segments possibles pour un hôtel-restaurant sont :
- individuel affaires ;
- individuel tourisme ;
- groupe tourisme ;
- groupe congrès ;
- séminaire résidentiel ;
- journée étude ;
- repas sur commande.
Vous pouvez, si cela correspond à une réalité mesurable et accessible par les critères du marketing mix, créer un ou plusieurs autres segments comme par exemple le segment clientèle qui a réservé avec une OTA ou avec la centrale de réservation de la chaîne à laquelle vous avez adhéré. Certains hôtels à proximité d’un aéroport peuvent par exemple avoir un segment équipages.
En analysant le montant et l’évolution du chiffre d’affaires (CA), du nombre de nuitées, leur poids respectif et comparé en pourcentage, leur rentabilité, la possibilité de résister à la concurrence, votre capacité à développer votre CA… vous pourrez voir quels sont les segments qui ont le plus fort potentiel. C’est sur ces segments que vous devrez investir en communication et en action commerciale. Cette notion a du mal à être acceptée par les hôteliers. Ils estiment souvent qu’il y a de moins en moins de client et que, s’il faut ne pas les prendre tous, il n’en restera plus beaucoup. Mais cibler une clientèle ne veut pas dire que l’on va rejeter les autres ! Entre accepter une clientèle à une période donnée et investir pour la développer il y a un monde qui s’appelle le positionnement.
“Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. On positionne le produit dans l’esprit du client visé”, définissent Al Ries et Jack Trout, auteurs du livre Les 22 lois immuables du marketing.
Le positionnement doit s’appuyer sur les attributs (une qualité ou une caractéristique du produit utilisée dans l’argumentation ou la communication marketing : le prix, la catégorie, la capacité…) perceptibles et distinctifs du produit qui lui permettent d’occuper une place déterminée dans l’esprit du consommateur et de se différencier de la concurrence. Le positionnement se divise en deux axes bien distincts. Il permet aux clients :
- d’identifier une offre à une catégorie de produits ou à un univers de référence ;
- de différencier cette offre de celle des concurrents.
