Hilton vient de dévoiler l’esprit de son nouveau lobby, et ce renouvellement n’est qu’une étape dans la redynamisation et dans la rénovation complète de l’image de marque des hôtels Hilton.
Hilton avait pour ambition de développer un projet de marque lifestyle : Denisen. Mais c’était sans compter sur Starwood qui a attaqué en justice Hilton pour espionnage industriel… On connaît le résultat de cette affaire : Hilton est condamné à attendre 2013 pour développer une marque lifestyle.
Hilton a pourtant déjà amorcé le renouvellement de ses marques et se prépare déjà à l’échéance 2013 pour pénétrer le marché des hôtels lifestyle, en proposant le concept de « small urban » hôtel.
La première marque concernée est Hilton Hotels & Resorts, qui bénéficie d’un plan de renouvellement en trois étapes. Dans un premier temps, il s’agit de rénover et de renouveler entièrement l’espace lobby de ses établissements, mais sans utiliser de « prototype », mot banni du vocabulaire de la marque renouvelée. Dans un second temps, ce sont les chambres et les espaces publics qui seront renouvelés. Enfin, c’est le concept de restauration qui s’offrira une nouvelle jeunesse.
A travers ces étapes, Hilton souhaite démontrer que le groupe se réinvente une nouvelle culture. La plupart des grands groupes hôteliers ont déjà entamé leur renouvellement ou leur repositionnement et Hilton a largement eu le temps d’observer les nouvelles offres et les nouveaux produits. Ce qui pourrait paraître comme un retard, Hilton le conçoit comme un avantage : celui de retenir l’expérience des autres, faire mieux en somme.
Concrètement, le renouvellement de Hilton passe en premier lieu par son lobby. L’espace est totalement repensé dans chacun des établissements du groupe, et l’objectif semble basé sur une dé-standardisation des lieux. Pour ce faire, chaque hôtel devra suivre une ligne directrice, mais chacun pourra faire appel à son propre designer, utiliser ses propres codes couleurs… l’objectif est donc de proposer des hôtels personnalisés avec une véritable identité.
Dans le nouveau lobby à la Hilton, on peut déjà entrevoir différents espaces d’accueil et de détente pour les clients, des sièges et canapés de taille et de formes différentes pour casser l’effet formaté du lobby, et surtout un design totalement renouvelé, avec des jeux de lumières et de couleurs. La réception bénéficiera d’avancées technologiques. Tous les comptoirs seront équipés de Mac et d’écrans accessibles des deux côtés du front desk, permettant aux clients et aux employés de communiquer en interaction, avec un service personnalisé. Enfin, les clients auront accès 18/24 au bar.
En termes de communication, le groupe a déjà commencé à diffuser sa vision de la nouvelle culture de groupe : en utilisant les réseaux sociaux et la vidéo. Le groupe veut démontrer qu’il existe une réelle rupture avec son ancienne culture.
En clair, c’est l’ADN du groupe Hilton qui doit être renouvelé ces deux ou trois prochaines années. 40% du groupe est déjà en cours de rénovation…
