L’expérience client, source de satisfaction et de fidélisation

C’est dans les 5 premières minutes après avoir franchi le seuil de votre établissement que le client se fait une impression globale de la qualité des prestations de service de votre entreprise. Ce constat est très connu dans le monde de l’hôtellerie mais c’est également valable dans tous les métiers de service : banque, assurance, compagnie aérienne, concessionnaire de voiture, immobilier, téléphonie etc…

Face à une concurrence de plus en plus féroce et des clients de plus en plus exigeants et volatiles, il est fondamental pour les dirigeants d’aujourd’hui de comprendre leurs clients et d’anticiper leurs besoins. Les tendances changent et le comportement des consommateurs n’est plus si prévisible, il est essentiel de comprendre ce qu’est l’expérience client qui devient alors une des clés de la réussite d’un établissement. 

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’utilisation d’un service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’établissement. L’expérience client est évidemment considérée comme une source d’influence de la satisfaction et de la fidélisation ; c’est pourquoi il est primordial pour un établissement qui plus est dans le secteur des services, d’y porter une attention toute particulière. L’expérience client est intimement liée au parcours client et aux interactions de ce dernier avec l’établissement, de la recherche de sa destination jusqu’au paiement de la facture et du suivi client.

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Marketing hôtelier : soigner sa communication

Le client a constamment besoin d’être rassuré. Avant de s’engager chez vous, il va chercher des indices auxquels il pourra se fier pour se faire une idée de la qualité ou des caractéristiques du service que vous proposez.

Pour que le client se fasse une idée concrète du service que vous proposez, il faut le lui décrire, en utilisant des mots évocateurs. C’est la base de la communication : employer un langage précis afin de mettre en valeur et matérialiser le ou les services. Le but est que les clients :

– connaissent votre existence et découvrent vos offres ;

– préfèrent vos offres à celles de vos concurrents ;

– aient envie d’acheter votre offre à la prochaine occasion.

En d’autres termes, vous chercherez à être connu et reconnu par un maximum de clients potentiels.

  • Être connu

Il existe deux sortes de notoriété :

– la notoriété spontanée : la marque est installée durablement dans l’esprit du client ;

– la notoriété assistée : le consommateur ne se souvient du nom de votre hôtel que quand il lui est suggéré.

La notoriété est le premier objectif à atteindre dans toute démarche marketing et commerciale. Sans elle, il est impossible de mener des actions commerciales performantes (ayant un impact sur le chiffre d’affaires) et sur lesquelles l’entreprise pourra capitaliser.

La communication va également vous permettre de travailler sur votre image de marque. C’est elle qui, communiqué au client, va le rassurer, lui insuffler de la confiance et le motiver à passer à l’acte (réserver, donner son numéro de carte de crédit), même s’il n’a jamais utilisé vos services au préalable.

  • Être reconnu

Une entreprise reconnue dégage une image de marque de qualité dans laquelle le consommateur a confiance, est acceptée comme un spécialiste de son métier, comme une entreprise qui a un vrai savoir-faire valorisé (les guides, les distinctions…). Être reconnu, c’est aussi le moyen d’échapper à une comparaison systématique, notamment sur les prix, avec des concurrents ne bénéficiant pas de la même image.

La communication est souvent réduite à la publicité, qui coûte cher et qui reste dans les esprits comme une prestation qui ne sert à rien et dont on ne peut mesurer les retours sur le chiffre d’affaires.

La publicité n’est pourtant qu’un moyen de la politique de communication que l’entreprise va initier. Il existe d’autres outils pour communiquer : les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct, internet… Certaines de ces actions peuvent n’ont pas nécessairement besoin d’être confiées à une agence et peuvent être réalisées par vous-même.

► L’évolution perceptuelle du prospect

Pour bien comprendre le rôle et l’utilité de la communication, il faut se référer au processus perceptuel d’un individu, c’est-à-dire au cheminement qu’il parcourt dans son esprit pour passer du stade de prospect (client potentiel) à celui d’acheteur.

Voici un tableau qui permet d’identifier les différentes étapes et de décrire les actions à mener. Pour devenir client, le prospect doit franchir chacune des trois étapes correspondant aux objectifs assignés à la communication.

Étapes dans la perception du prospect Stratégie de communication
Phase I :
faire connaître
Créer la connaissance Développer la notoriété de l’établissement
Susciter la compréhension Communiquer sur la fonction des produits
Phase II :
faire aimer
Créer une attitude positive Communiquer sur l’image de marque
Favoriser l’intégration Communiquer sur les motivations et occasions d’utiliser
Phase III :
faire agir
Favoriser le premier achat Réaliser des actions événementielles ou promotionnelles
Rechercher la fidélisation Communiquer en post-achat
Évaluer la satisfaction

Pour devenir acheteur, le prospect doit franchir toutes les étapes dans son esprit : il vous connaît, il sait ce qu’il peut consommer chez vous parce qu’il connaît vos offres, il apprécie votre qualité de service, votre rapport qualité-prix le satisfait, il vient chez vous et en parle autour de lui (fidélisation).

Cela ne se passe pas toujours aussi parfaitement pour tous les prospects. Ils ne sont pas tous touchés par vos actions de communication et leur perception a pu être brouillée par des messages contradictoires. Il faudra donc par des post-test publicitaires (un outil permettant de mesurer les effets d’une campagne sur la population donnée) vérifier à quel moment de leur démarche il y a eu un blocage et demander à votre publicitaire d’initier une nouvelle campagne avec pour objectif la phase I, II, ou III.

Ce schéma montre également que la communication n’agit qu’en dernier lieu sur votre chiffre d’affaires, en phase III, et qu’il faut mesurer son efficacité sur les phases I et II avant qu’elle ne soit efficace en phase III.

Enfin, il faut en permanence (chaque année et plusieurs fois par an), relancer des campagnes sur des supports différents avec des messages différents pour qu’il y ait un maximum de transformation en phase III. La répétition est le premier facteur d’efficacité d’une bonne communication.

Source : Marketing hôtelier : soigner sa communication

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CONTENU :

  • Segmentation de marché
  • Comprendre l’expérience client
  • Qualité et satisfaction client = fidélisation
  • Optimisation prix moyen/taux d’occupation (Yield management)
  • Définir sa stratégie commerciale et marketing
  • Mettre en place sa politique tarifaire
  • Quels outils sont à ma disposition ?

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La communication : un atout important pour fidéliser ses clients

Tork, spécialiste de l’hygiène professionnelle, a réalisé une étude en novembre 2017 (avec United Minds et CINT) sur plus de 5 000 ressortissants européens, pour identifier les facteurs favorisant l’attrait et la fidélisation de la clientèle des restaurants en Europe. Les conclusions apportent des clés marketing pour les restaurateurs indépendants et les petites chaînes de restauration rapide à destination de leur clientèle. Une approche qui valorise la communication cross-canal.

Les réseaux sociaux, le nouveau bouche-à-oreille

De façon peu surprenante, les réseaux sociaux constituent le nouveau mode de prescription privilégié. Ils sont aujourd’hui indispensables pour se faire connaître et attirer de nouveaux clients.

• En France, 40 % des répondants de l’étude déclarent aimer passer du temps sur les réseaux sociaux afin de découvrir de nouveaux restaurants à tester ;
• 53 % apprécient également qu’un restaurant communique ses offres sur les réseaux sociaux.

Deux mots clés pour fidéliser sa clientèle : personnalisation et différenciation

Les clients apprécient l’unique et l’inattendu. Le concept mis en avant doit ainsi permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents et ainsi assurer la fidélité de la clientèle. 

Étonnamment, l’étude souligne que :
• pour 50 % des personnes sondées en France, la personnalité d’un chef ou un responsable exubérant augmente l’attrait de l’enseigne . De quoi créer le buzz… ;
• 41 % des consommateurs interviewés admettent qu’un haut degré d’expérience client les incite à revenir dans l’établissement. Ce sentiment est transmis notamment par l’engagement du restaurant dans le quotidien de ses clients.

Ad a glance : mettre en avant un service simple et peu coûteux pour booster la visibilité de la marque

 
• Pour 36 % des personnes interrogées, les promotions in situ augmentent leurs chances de consommer.

Pour aider les restaurateurs à promouvoir leurs activités à moindre coût, Tork a développé l’outil digital Ad-a-glance compatible avec les distributeurs Tork Xpressnap. Tork Ad-a-glance permet : 

– de montrer l’identité de la marque et du service offert en créant un message unique et personnalisé via la plateforme Ad-a-Glance, utilisable sur les réseaux sociaux et dans le restaurant ;
– de laisser les recettes parler d’elles-mêmes : l’image d’un plat ou dessert appétissant peut inciter les clients à se laisser tenter… 

Cette gamme de distributeurs devient ainsi un canal de communication à part entière et un outil d’aide à la vente que les professionnels peuvent utiliser à des fins promotionnelles, événementielles, décoratives (par exemple dans le cadre de repas à thèmes) ou encore informatives (informations pratiques, comptes à suivre sur les réseaux sociaux…). 

Source : La communication : un atout important pour fidéliser ses clients

Goodies : ces petites attentions qui font tilt

Cadeaux gourmands, objets publicitaires ou petits gadgets ont le vent en poupe. Outre la satisfaction client, ces petites attentions offrent une visibilité non négligeable, notamment sur les réseaux sociaux.

Dans chacun de ses établissements, Adrien Gloagen – propriétaire de l’hôtel Paradis, de l’hôtel Panache et de l’hôtel Bienvenue, tous situés à Paris – s’amuse à imaginer de nouveaux goodies : autocollant à coller sur sa valise, vernis à ongles aux couleurs des chambres, beaux crayons à papier, parapluies, sucettes et gazette pour les enfants avec des jeux à colorier… Ces cadeaux logotypés au nom de l’hôtel sont comme une attention supplémentaire. “Le goody est une suite logique de ‘l’expérience client’. Quand un client entre dans sa chambre, il va tout de suite trouver ces petites attentions et ce sont aussi les dernières choses qu’il mettra dans ses bagages. Il permet aussi de se différencier des autres hôtels”, assure le jeune hôtelier. D’ailleurs, les clients sont très réceptifs : “de manière générale, les chambres sont toujours vidées de tout les goodies !”

Gourmandises à emporter

Dans les restaurants, les petites attentions se font plus rares que dans les hôtels. L’ère des boîtes d’allumettes publicitaires n’est pas révolue (on en trouve dans des restaurants comme Septime), bien que le goody emprunte de plus en plus souvent le chemin de la gourmandise. Akrame Bennalal (Paris) offre une madeleine à ses hôtes au moment du départ, Mauro Colagreco (Mirazur à Menton) des mignardises ou un pain à partager et Benjamin Collombat, le chef du Jardin de Benjamin au Château de Berne, un pot de confitures fait avec les fruits du verger. “Pour nous, c’est un petit souvenir, une façon de prolonger le moment qu’ils ont passé avec nous, analyse Julia Colagreco, épouse et bras droit du chef. C’est une petite surprise et elle traduit notre philosophie, le bonheur que l’on a à partager avec nos clients.”

De la table à la maison

Au Shangri-La (Paris), le chef pâtissier Michaël Bartocetti a imaginé un système astucieux pour que les clients puissent repartir avec la tablette de chocolat apportée sur la table en fin de repas. “J’ai tout de suite voulu que la tablette puisse devenir un cadeau de départ, donc j’ai imaginé une jolie boîte en métal pour l’accueillir. Nous la déposons sur la table, puis nous la refermons et l’offrons aux clients avec un pot de miel corse au moment où ils nous quittent.” La réaction des clients ? “Ils nous disent qu’ils sont agréablement surpris et enchantés de repartir avec un souvenir du repas qui peut se manger.”

D’autres restaurateurs cèdent à la folie des tote bags, ces fameux sacs fourre-tout en toile, et les vendent (8-10 €) ou les offrent à leurs meilleurs clients. Suspendus aux épaules des clients, ils constituent une bonne publicité gratuite. “Les goodies rapportent principalement une satisfaction du client, mais il ne faut pas négliger aussi la visibilité qu’ils engendrent, et les retours sur les réseaux sociaux sont également important !”, constate Adrien Gloagen.

Le budget qu’il faut y consacrer dépend évidemment du type d’établissement et du niveau de prestation proposé. “Nous sommes toujours obligés de nous fixer une limite de prix qui est proportionnelle au prix de la chambre. L’idéal est d’arriver à produire des petites attentions qui ne dépassent pas 1 ou 2 €”, explique l’hôtelier parisien. Les restaurateurs peuvent quant à eux produire eux-mêmes et à moindre coût une attention gourmande…

Source : Julie Gerbet – Goodies : ces petites attentions qui font tilt

Comment fidéliser sa clientèle

Faire venir un client dans son établissement n’est pas chose aisée. Le faire revenir est encore plus dur. Conseils pratiques.

1. Faire preuve d’imagination

Comment faire revenir un client ? Avec un coût de fidélisation restreint et un peu d’imagination, il est possible d’obtenir des résultats. Certains hôtels proposent, outre le wifi gratuit -largement répandu aujourd’hui -, le petit déjeuner inclus, voire une lunch box (avec sandwich, chips et boisson) pour le client pressé. D’autres idées, au restaurant : restituer quelques euros à l’issue d’un repas, à valoir sur la prochaine addition, annoncer sur une ardoise le menu du lendemain pour susciter l’envie, envoyer le libellé du menu du jour par e-mail (en prenant soin de ne pas abuser de cet outil de communication)… Couplées à un bon accueil grâce à un personnel compétent, ce type d’offre peut faire la différence.

2. Communiquer davantage

Informer, expliquer, orienter… la communication avec vos clients est autorisée et même souhaitée. Cette communication peut passer par l’oral comme par l’écrit. Par exemple, quand un hôtel écrit à la réception : “Bien vous recevoir, ne jamais vous décevoir, et souvent vous revoir”, il accueille son client en communiquant avec lui dès son arrivée de façon plutôt plaisante. Quand un restaurant mentionne au dos de sa carte la liste de tous ses fournisseurs avec leurs noms, adresses et numéros de téléphone, il communique sur la transparence des produits qui constituent sa carte, etc. L’essentiel est de prendre ou de reprendre contact avec un client qui a besoin d’échanger, de comprendre et d’être rassuré. Communiquer, c’est aussi être sincère. Il faut donc :

– s’abstenir de sur-promettre ;
– s’assurer de la cohérence entre notre discours et notre comportement ;
– utiliser l’émotion et la séduction pour convaincre.La communication en direct, en face à face, est celle qui marquera le plus un client.

3. Être généreux

Il faut surprendre le client en étant généreux. C’est-à-dire faire peu, souvent, et à l’improviste. À l’instar du café ou du dessert offert. Ou encore créer un club privilège, qui donne droit à un cours de cuisine avec le chef, par exemple. La fidélisation, c’est créer un manque chez le client. En sortant d’un établissement, le client est fidélisé s’il a eu l’impression d’être allé dans un lieu pourvu d’atouts que d’autres n’ont pas.

Source : Bernard Boutboul – Comment fidéliser sa clientèle